18. Juni 2018, 17.30 Uhr, Neven DuMont Haus, Köln | Experte: Dominik Grau, Chief Innovation Officer beim Ebner Verlag | Der Ebner Fachverlag hat einen Weg gefunden, nach dem viele andere Unternehmen noch suchen. Er hat für sich selbst die Frage beantworten können, wie die digitale Transformation perfekt gelingt. Gibt es dafür einen Königsweg oder kommt man auch mit vielen kleinen Schritten ans Ziel? Dominik Grau, CIO des Ebner Verlags, verriet beim Open Network in Köln, welchen Weg sein Unternehmen gegangen ist. Grau machte kein Geheimnis daraus, dass einige Schritte schmerzhaft waren, weil man sich von liebgewonnenen Gewohnheiten trennen musste. Aber es gab keine Alternative dazu. „2011 war Ebner zwar profitabel, aber die Umsätze gingen kontinuierlich zurück. Uns war klar, dass es so dauerhaft nicht weitergehen konnte“, sagte Grau. „Wir haben alle Strukturen, Jobs und Arbeitsabläufe hinterfragt und dann neu organisiert.“

Radikal neue Denkweisen

Auch dank einer radikal neuen Denkweise ist dem Ebner-Verlag, einem 200 Jahre alten Medienhaus aus Ulm mit 88 Fachzeitschriften, die Transformation vom Print-Verleger zu einer digitalen Größe vorbildlich gelungen. Aufbereitung, Kanal und Konsum der Inhalte hätten sich so weit verändert, dass jetzt neue Strategien erforderlich seien, sagte Grau. Wichtig sei deswegen: genaue Analysen und Auswertungstools. Die Datensprache sicher zu beherrschen sei der Schlüssel zum Erfolg, so Grau: „Daten sind Gold für Verlage.“ Von Zeitschriften und Büchern wandelte sich das Geschäft so rapide zu E-Commerce, Education, Kongressen und datengestütztem Leadmarketing bis hin zu automatisierten Werbekampagnen.

 

 

Die Ebner-Transformation basiert auf verschiedenen Strategien. Die erste und wichtigste Veränderung ist, dass zunächst immer die Zielgruppe definiert wird und anhand dieser Erkenntnisse der Inhalt generiert wird. „Wir haben lange am Markt vorbeigearbeitet“, sagte Grau. „Wir waren zu sehr auf unsere Produkte fokussiert. Aber wir hätten den Leser in den Mittelpunkt unserer Überlegungen stellen sollen.“ Das werde nun ganz konsequent umgesetzt. Anhand dieser Erkenntnisse werden für verschiedene Zielgruppe die Inhalte differenziert aufbereitet – als ganz kurze News, als lange Reportage, als Videomitschnitt, als Podcast, innerhalb eines Newsletters: „Anhand unserer Daten wissen wir genau, auf welche Art unsere Kunden den Content angeboten bekommen wollen“, betonte Grau.

„Erstmal den Leser verstehen, dann den Umsatz machen.“

Um die Zielgruppen der Fachzeitschriften, die Ebner produziert, zu identifizieren, stellen sich Graus Mitarbeiter konkret Fragen wie diese: „Was braucht der Leser? Was braucht er nicht? Welche Person steht dahinter? Und wie können wir ihr helfen?“ Diese sogenannten Personas, denen Präferenzen, Nutzungszeiten und bevorzugte Plattformen zugeordnet werden, heißen am Beispiel einer Event-Zeitschrift etwa „Heike Hotel“. Bevor ein neuer Inhalt erstellt oder publiziert wird, müssen sich die Mitarbeiter immer wieder fragen, inwiefern Heike Hotel davon profitieren könnte und wann sie ihn am liebsten lesen würde. Grau formulierte es so: „Erstmal den Leser verstehen, dann den Umsatz machen.“

Der Ebner-CIO erklärte auch, dass für sein Unternehmen so genannter „Evergreen-Content“ extrem wichtig sei: „Bei unseren Medien machen etwa 850 Beiträge 85 Prozent der Seitenaufrufe aus. Dem gegenüber stehen fast 9000 Seiten, die nur zwei Prozent Seitenaufrufe generieren. Weil das so ist und weil wir das wissen, legen wir einen ganz großen Teil unserer Kapazitäten auf diesen kleineren Anteil der Beiträge, die aber dauerhaft auf großes Interesse stoßen.“ Und genau das ist der Evergreen-Content, der auch schon lange im Vorfeld vorbereitet werden kann: „Wir wissen genau, was unsere Leser zum Beispiel im Dezember interessiert und können entsprechend planen und aufwändige Beiträge generieren.“

Hoch profitable Workshops oder Seminare

Die Inhalte dafür erstellt ein klassischer Redakteur gemeinsam mit einem „Transaction Editor“. Der Redakteur schreibt die Inhalte und hat tiefe Marktkenntnisse sowie ein breites Netzwerk. Der speziell geschulte „Transaction Editor“ erstellt aus vorhandenen Inhalten Evergreens, arbeitet dabei eng mit Redakteuren zusammen, kennt Social Media, Analytics, Video, Audio und definiert die Paid-Content-Strategie. Zu vielen dieser Evergreen-Beiträge bietet Ebner hoch profitable Workshops oder Seminare an. „Auf diesem Weg stellen wir uns breiter auf“, sagte Grau. „Wir sind nicht mehr nur auf den Verkauf unserer Medien angewiesen, sondern haben neue Geschäftsmodelle entwickelt, die sehr gut laufen.“

Im Anschluss an den Vortrag entwickelte sich eine rege Diskussionen mit dem Experten. Danach ließen alle Besucher den Abend bei einigen Kaltgetränken und Gegrilltem gemeinsam ausklingen. Einige Kolleginnen und Kollegen nutzen auch noch die Gelegenheit, zusammen das WM-Spiel zwischen England und Tunesien zu schauen.

Das Open Network von DuMont macht nun eine kurze Pause. Nach den Sommerferien geht es mit neuen, spannenden Themen an allen Standorten weiter. Details dazu werden wir rechtzeitig an dieser Stelle kommunizieren.

Der Speaker

Dominik Grau begann seine Karriere als Volontär beim Computermagazin CHIP, einer Verlagstochter von Burda. Anschließend war er bis 2007 Chefredakteur bei BurdaYukom, dort verantwortlich für Content Marketing. Von 2007 bis 2011 leitete er als Director Online die B2C-Digitalbereiche von IDG Deutschland. 2011 wurde er durch den Ebner Verlag als Managing Director für den Standort New York berufen. Seit 2015 ist er Chief Innovation Officer, gemeinsam mit CEO Gerrit Klein und COO Martin Metzger leitet Dominik Grau die Transformation des gesamten Unternehmens.