28.09.2018, Halle | Experte: Jan Stranghöner, selbstständiger Berater für SEO und Social Media in Köln |

Was haben Burger mit Facebook-Anzeigen zu tun? Auf den ersten Blick nicht viel – auf den zweiten jede Menge. Unter dem Motto „Wie wir 30.000 Burger mit Facebook-Anzeigen verkauft haben“ hat Jan Stranghöner, Mitbegründer der Marketingagentur Social Media Nerds, am Donnerstagabend beim „Open Network“ in Halle die Möglichkeiten von Werbeanzeigen auf Facebook erklärt.

Stranghöner, der selbst vier Jahre im Bereich SEO und Social Media bei DuMont gearbeitet hat, erklärte den Teilnehmern die Möglichkeiten des Werbetools anschaulich an dem Erfolg eines Burgerladens. Im ersten Monat nach der Eröffnung wurden dort bereits 30.000 Burger verkauft – und das vor allemank einer Facebook-Anzeige.

„Wir dürfen Social Media nicht mehr nur redaktionell betrachten, sondern auch durch die Marketing-Brille“, so Stranghöner, der sich selbst als Digital Native bezeichnet. Denn wo sonst erfährt man so viel über die potenzielle Zielgruppe wie auf Facebook?

Wohnort, Musikgeschmack, Kleidermarken, Events – zahlreiche Interessen geben die meisten User des sozialen Netzwerks auf ihren Profilen preis. Und nicht nur das: Durch das eigene Analysetool von Facebook kann sogar ausgewertet werden, mit welchem Gerät der Nutzer online ist, ob er mobil oder am Desktop surft und ob er überwiegend im WLan oder von unterwegs Facebook nutzt. All diese Daten können dabei helfen, eine möglichst hohe Reichweite für die Anzeige zu erreichen. Dieses Potential gilt es sowohl für Anzeigekunden als auch für Verlagswerbung zu nutzen.

Einer der wichtigsten Punkte dabei: Facebook-Werbung funktioniert anders als Printwerbung. Die Aufmerksamkeit der 35 Millionen Facebook-Nutzer ist begrenzt. „Wir müssen den Daumen zum Stoppen bringen“, so Stranghöner und bezieht sich damit auf den Nutzer, der auf seinem Smartphone durch Facebook scrollt. Denn die meisten Nutzer sind mobil in dem sozialen Netzwerk unterwegs. „Ganz wichtig: Mobil ist die Welt“, betont der Experte.

Doch wie erlangt man diese Aufmerksamkeit? Durch Emotionen und Unterhaltung! Der durchschnittliche Facebook-Nutzer möchte unterhalten und informiert werden. Deshalb sollte eine Facebook-Anzeige den Nutzer bewegen – ihn zum Lachen bringen, schockieren, ihn begeistern oder sogar stolz machen. Doch noch viel wichtiger: Eine Anzeige sollte nicht direkt als Anzeige erkennbar sein. Spannende, ansprechende Fotos und witzige Teaser-Texte mit Emojis, die eine Geschichte um das Produkt herum erzählen, seien dabei besonders wichtig, so der Agentur-Chef.

Deshalb sollten Anzeigen immer nach dem sogenannten AIDA-Prinzip erstellt werden: A steht für Attention und bezieht sich auf die Aufmerksamkeit, die ein Bild, Video oder Text bei den Nutzern erzeugen soll. Das I steht für Interest: In einem Satz sollte für den Nutzer klar ersichtlich sein, welches Interesse/Produkt angesprochen wird.  Danach sollte bestenfalls bei den Nutzern ein Verlangen (Desire) nach dem Produkt geweckt worden sein. Und zu guter Letzt erfolgt dann im Idealfall eine konkrete Aktion des Nutzers (Action), in dem er das Produkt zum Beispiel bestellt oder auf einen Link klickt.

Jan Stranghöner erklärte im Newsroom den interessierten Zuhörern auch, wie man es vermeiden kann, Anzeigen zu schalten, die am Ende wenige oder die falschen Nutzer erreichen: mit sogenannten Split-Tests. Facebook bietet seinen Nutzern die Möglichkeit, die Anzeige in verschiedenen Varianten für zunächst wenig Budget zu prüfen. Dabei kann beispielsweise getestet werden, welche Interessen für die gewünschte Zielgruppe besser passen, oder ob eine Anzeige im mobilen Newsfeed oder auf dem Desktop eine bessere Reichweite erzielt.

Es wurde im Laufe des Abends deutlich, dass Anzeige eben nicht einfach Anzeige ist, sondern gerade bei Facebook eine Vielzahl von Faktoren bedacht werden müssen. Passt zu meinem beworbenen Produkt besser ein Bild oder ein Video? Will ich eine spezifische Zielgruppe ansprechen oder eine breite Masse und wie schaffe ich es, die Aufmerksamkeit der User für mich zu gewinnen? Facebook Ads müssen durchdacht und mit Aufwand getestet werden, doch richtig erstellt können sie am Ende eine große Anzahl von Menschen erreichen. So wie die Burger-Anzeige – mit 175,99 Euro Werbebudget für den ersten Post auf der Facebook-Seite des neu eröffneten Ladens wurden am Ende über 42.000 Personen allein auf Facebook erreicht und schon im ersten Monat 30.000 Burger verkauft.

Sie wollen bei der nächsten Open Network-Veranstaltung dabei sein? Dann melden Sie sich einfach über open_network@dumont.de mit Betreff „Open Network“ an.

Zusammenfassung des Vortrags von Jan Stranghöner (28. September 2017 in Halle). Die wichtigsten Learnings:

  • Social Media darf nicht mehr nur redaktionell betrachtet werden. Wir müssen auch dort die Marketing-Brille aufsetzen.
  • Anzeigen auf Facebook sollten für den Nutzer nicht gleich als Anzeige erkennbar sein.
  • Facebook Ads müssen das Interesse der Nutzer zwischen vielen tausend anderen Posts wecken und deshalb originell sein.
  • Facebook-Anzeigen müssen bei den Nutzern Emotionen wecken.
  • Die meisten Facebook-Nutzer sind mobil unterwegs, daran sollten auch die Anzeigen angepasst werden.
  • Mit 35 Millionen Facebook-Nutzern in Deutschland bietet das soziale Netzwerk eine große Plattform und potentielle Zielgruppen.
  • Eine große Zielgruppe muss nicht automatisch bedeuten, dass man mehr Personen erreicht. Oft ist eine Anzeige, die spezifische – nach Interessen erstellten – Zielgruppen ausgespielt wird, erfolgreicher.
  • Facebook-Ads eignen sich sowohl für eigene Verlags-Werbung als auch für Anzeigekunden.
  • Die Anzeigen sollten nach dem AIDA-Prinzip erstellt werden.
  • Facebook-Anzeigen müssen anders aufgebaut werden als Print-Anzeigen.
  • Die Werbung sollte vor dem Kampagnen-Beginn in Split-Tests geprüft werden.
  • Die Anzeige sollte eine Geschichte erzählen (Stichwort Storytelling).

Beantwortung der Hypothese: Facebook Ads – ein erfolgreiches Werbetool für Zielgruppenansprache und Recherche, auch für Verlagswerbung

Um Facebook-Anzeigen erfolgreich zu nutzen, muss den Verlagen klar werden, dass in dem sozialen Netzwerk andere Werbeformen als im Print genutzt werden müssen. In der Zeitung wird die Aufmerksamkeit des Lesers durch eine handvoll anderer Artikel beansprucht – auf Facebook sind es tausende Posts. Deshalb ist es umso wichtiger, kreative und originelle Inhalte zu schaffen. Die Möglichkeit, dass auf Facebook die Interessen von Millionen Deutschen hinterlegt sind, muss durchdacht genutzt werden. Einfach die größtmögliche Zielgruppe für eine Anzeige auszuwählen, muss nicht zwingend zielführend sein. Oftmals ist es ratsamer, eine kleine Gruppe mit spezifischen Interessen anzusprechen. Wenn wir uns dieses Wissen zu Nutze machen, kann Facebook uns sowohl dabei helfen, eigene Produkte besser zu vermarkten als auch erfolgreiche Anzeigen für unsere Werbekunden zu schalten und damit einen Beitrag zu erfolgreichen Monetarisierung leisten.

Über den Speaker:

Jan Stranghöner beschäftigt sich seit mehr als sechs Jahren mit Themen rund um Entwicklungen und Ausrichtungen des Online Marketings. Seit April 2015 arbeitet er als selbstständiger Berater für SEO und Social Media in Köln. Als „digital native“ hat er an der Hochschule Fresenius Media and Communication Management studiert. Im Jahre 2012 schloss er sein Studium an der Hochschule Fresenius erfolgreich ab. Seit 2012 war er  fortan Produktmanager SEO & Social Media in der DuMont Net als Teil des Produktmanagements. Dort hat er bis April 2015 als zentraler Ansprechpartner alle Social Media Aktivitäten der DuMont Mediengruppe verantwortet.