20.07.2017, Hamburg | Experte: Andreas Rettig, kaufmännischer Geschäftsführer FC St. Pauli|

Der FC St. Pauli gilt über die Grenzen Deutschlands hinweg als der antikommerzielle Fußballverein überhaupt. Bekannt geworden auch durch das Totenkopf-Logo, das in den 80er-Jahren von Fans zunächst ohne unmittelbaren Bezug auf den Verein ins „Freudenhaus der Liga“ – das Millerntorstadion – gebracht wurde. Als Verein im Jahr 1910 gegründet, entwickelte sich der FC St. Pauli über Jahrzehnte von Punkrock und Besetzung der Hafenstraße, vor allem aber auch die spezielle Atmosphäre bei Heimspielen zum Mythos.

Wie aus dem rebellischen Stadtteilverein und einer durchschnittlichen Zweitligamannschaft eine der stärksten Marken im deutschen Fußball wurde – darüber sprachen am Donnerstagabend der Geschäftsführer der Kiezkicker, Andreas Rettig, gemeinsam mit Marketingleiter des Klubs, Martin Drust, vor rund  30 Zuhörern, die den Weg zur zweiten Veranstaltung des „Open Network“ bei der Hamburger Morgenpost gefunden hatten.

Eines zog sich dabei wie ein roter Faden durch den Abend: Immer wieder kamen Andreas Rettig, der zunächst einleitende Worte fand und dabei die Gemeinsamkeiten der Morgenpost und St. Pauli betonte, und Martin Drust, der die Entwicklung und die Bedeutung des Vereins in knapp einer Stunde erklärte, auf die Werte des Klubs zu sprechen.

Für den Geschäftsführer am wichtigsten: Unabhängigkeit. Man lehne durchaus Sponsorenangebote ab, falls die eigenen Werte mit denen des Partners kollidierten, erklärte Rettig. Denn die Fanszene sei alles andere als homogen: Auf der einen Seite nach wie vor Punks, die den Klub schon in den 80er-Jahren durch den Totenkopf als neues, zusätzliches Vereinssymbol geprägt haben. Auf der anderen Seite über drei Viertel der Stadionbesucher, die mehr als 2.100 Euro netto und damit überdurchschnittlich viel verdienen. „Als Geschäftsführer kann dieser Spagat  zwischen Kommerz und den Erwartungen eines wichtigen Teils unseres Vereins wirklich anstrengend sein“. Trotzdem weiß auch Rettig, zuvor bei der Deutschen Fußball-Liga (DFL) und Vereinen wie Bayer Leverkusen und FC Augsburg in führenden Positionen tätig: „Ein professioneller Fußballverein kann ohne Kommerzialisierung heute nicht mehr funktionieren.“

Marketingleiter Drust macht in seinem Vortrag dann deutlich, wie stark der Verein sich in dieser Hinsicht gewandelt hat: „Wir sind als durchschnittlicher Zweitligist in Deutschland auf Platz 4 beim Merchandising.“ Die Anziehungs- und Strahlkraft der „Freibeuter“ sei einzigartig: „Wir haben gerade einen Shop in den USA eröffnet, selbst am Frankfurter Flughafen werden bald Totenkopf-Shirts verkauft“. Der Grund: „Wir haben schon früh – und früher als die Mitbewerber – erkannt, dass wir nicht nur Fußballverein, sondern auch Marke sind.“

Offensichtlich wird das daran, dass zum Beispiel mit der Totenkopf-Merchandising-Linie, die parallel zur „klassischen“ Fan-Ausrüstung läuft, kaum die Kernzielgruppe von Fans erreicht werde – dafür umso mehr Menschen, die sich mit der Marke und den Werten identifizieren. „Wir gewinnen auf diesem Weg Menschen“, erklärt Drust, der das Wort „Kunde“ bewusst vermeidet, weil es nicht zu den in diesem Fall doch unkommerziellen Werten des St. Paulis passt,  „die der Fußball eigentlich gar nicht interessiert“.

Im Übrigen sehe man sich und das Stadionheft nicht in Konkurrenz zu regionalen Medienmarken – wie auch der Hamburger Morgenpost: „Denn auch Pressefreiheit gehört zu unseren Werten“, versichert Rettig. „Und außerdem ist es auch gut, mal von den Medien getriezt zu werden.“

Am Ende der angeregten Diskussion über den Spagat zwischen Kommerz und den Interessen der (ursprünglichen) Fanszene lohnt sich das Kommen für die Zuhörer doppelt: Rettig und Drust stellten der Runde Quizfragen zum FC St. Pauli  – wer zuerst antwortete, konnte ein Trikot mit einem Telefonkommunikationsunternehmen als Hauptsponsor darauf gewinnen. Oder ein T-Shirt – mit dem Totenkopf.

Sie wollen bei der nächsten Open Network-Veranstaltung dabei sein? Dann melden Sie sich einfach über open_network@dumont.de mit Betreff „Open Network“ an.

Zusammenfassung des Vortrags von Andreas Rettig und Martin Drust (20. Juli 2017 in Hamburg). Die wichtigsten Learnings:

  • Ein Fußballverein kann auf professioneller Ebene nicht ohne Kommerz funktionieren.
  • Native Advertising ist für uns eine große Chance. Wir wollen Werbung, die Geschichten erzählt.
  • Der sportliche Erfolg und die wirtschaftliche Situation eines Unternehmens korrespondieren miteinander.
  • Wer quer denkt, kommt nicht nach vorne.
  • Die Werte des Vereins sind sehr wichtig. Wir lehnen immer wieder lukrative Sponsorenangebote ab, wenn die Werte des Partners nicht mit unseren übereinstimmen.
  • Für den Verein und die Marke ist die Partizipation der Mitglieder wichtig. Jeder kann und sollte mitgestalten.
  • Es hilft, Nachrichten und Ansichten zu hinterfragen und darüber zu diskutieren. Das schafft neue Ideen.
  • Freiraum bei der Ideenfindung bringt enorm weiter. So können sich Dinge entwickeln und wachsen.
  • Der Verein, aber auch die Spieler müssen immer demütig bleiben.
  • Es ist gut, von den Medien auch mal getriezt zu werden. Das kann die Augen öffnen.

Über den Speaker:

Andreas Rettig ist kaufmännischer Geschäftsführer beim Fußball-Zweitligisten FC St. Pauli. Zuvor war er unter anderem in verantwortlicher Position bei Bayer Leverkusen, dem 1. FC Köln, dem SC Freiburg und dem FC Augsburg tätig. Von 2013 an war der 54-Jährige Geschäftsführer der Deutschen Fußball-Liga (DFL). Anfang 2015 bat Rettig den Aufsichtsrat der DFL um die Auflösung seines Vertrages und begründete seinen Schritt damit, dass er seine Zukunft im Klub-Fußball sehe. Trotz besser dotierter Angebote aus der Bundesliga ging er zum FC St. Pauli. Zusammen mit Andreas Rettig wird Marketingleiter Martin Drust beim Open Network zu Gast sein.