18.07.2017, Köln | Experte: Prof. Gerrit Heinemann, Leiter des eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein in Krefeld |

Beim „Open Network“ in Köln am Dienstagabend beleuchtete Prof. Gerrit Heinemann, Leiter des eWeb Research Center der Hochschule Niederrhein, das Thema „Digitale Disruption vs. Digitale Transformation“ und zeichnete ein dunkles Bild für den deutschen Handel. „Wie das Kaninchen vor der Schlange sitzen viele Hersteller und Traditionshändler vor der Frage, was digital zu tun ist. Das Prinzip Hoffnung wird nicht zum Erfolg führen. Die Entwicklung des E-Commerce verläuft seit Jahren rasanter, als es die Experten vorhergesagt haben. Und daran wird sich nichts ändern“, erklärt Heinemann im neuen Betriebsrestaurant im Neven DuMont Haus. „Leider hat der deutsche Handel diese Entwicklung ziemlich verschlafen. Nicht ohne Grund sind ausländische Unternehmen wie Amazon auch bei uns längst führend.“

Heinemann ging in seinem launigen und informativen Vortrag vor allem auch auf die stationären Einzelhändler ein: „Prognosen belegen, dass bis 2020 in Deutschland 50.000 stationäre Geschäfte schließen werden müssen, weil die Kunden immer mehr die Vorteile des Online-Shopping nutzen.“ Das entscheidende Problem sei, dass die lokalen Einzelhändler meist nicht über einen vernünftig funktionierenden Online-Shop verfügen würden: „Und wenn sie doch im Internet vertreten sind, dann meist nur mit einem stark ausgedünnten Sortiment. So kann man die Kunden nicht halten.“

Als Beispiel nannte er das „Kaufhaus des Westens“ (KDW) in Berlin und stellte den Vergleich zu Amazon her: „Das KDW ist einer der größten stationären Händler in Deutschland. Hier haben die Kunden die Auswahl zwischen etwa einer Million Artikel. Amazon bietet alleine in Deutschland 300 Millionen Artikel an. Und hier hat der Kunde noch die Möglichkeit, sich andere und vor allem unabhängige Meinungen zu der Ware einzuholen. Zudem muss er für den Einkauf nicht einmal das Haus verlassen. Alles funktioniert ganz einfach mit dem Smartphone.“

Welche Chancen hat der stationäre Einzelhandel also noch? Auch hier hatte Heinemann eine eindeutige Meinung. An diese nahezu unbegrenzte Auswahl könne logischerweise kein stationärer Einzelhändler herankommen. Vielmehr müsse er sich auf seine Stärke besinnen und die Nähe zum Kunden ausnutzen. Aber auch das geht nur über einen funktionierenden Online-Shop. In den USA und England gebe es dafür schon einige Beispiele: „Der Kunde kann dort die Ware online erwerben und sie im Geschäft abholen und vorher sogar noch anprobieren. Außerdem kann er sich mit dem Verkäufer beraten. Die Möglichkeiten kann Amazon nicht bieten.“

Allerdings müsse auch dafür ein Umdenken beim Händler stattfinden. Früher sei es so gewesen, dass der Kunde auf gut Glück ins Geschäft gegangen sei, ohne zu wissen, ob er überhaupt findet, was er sucht. Und wenn es das nicht gab, musste er etwas anderes nehmen.  All das beschreibe die frühere Stellung des Kunden: Er war die Maus, und der Händler war mächtig. Heute hat sich das verkehrt. Meist kommt der Kunde schon bestens vorbereitet ins Geschäft. Und wenn er dort nicht findet, was er sucht, kaufe er es woanders. In das Geschäft komme er im schlimmsten Fall gar nicht mehr. Der stationäre Handel habe heutzutage nur noch eine Chance, wenn er den Kunden tatsächlich als König behandle und ihm die Ware notfalls sogar nach Hause bringe.

Zum Schluss ging Heinemann auf Nachfrage auch noch auf die Situation der Medienunternehmen in Deutschland ein. Speziell versuchte er die Frage zu beantworten, wie man die lokalen Händler als Werbekunden gewinnen kann und ob nicht beide Seiten profitieren würden. „Das ist eine herausfordernde Angelegenheit“, sagte Heinemann. „Man kann nur immer wieder versuchen, den Werbetreibenden zu zeigen, welche Vorteile eine Anzeige in der gedruckten Tageszeitung oder im Digital-Angebot haben kann. Allerdings wird auch das zunehmend komplizierter, weil die Händler natürlich auch ganz genau wissen, dass vor allem die Jüngeren sich inzwischen über ganz andere Kanäle informieren.“

Sie wollen bei der nächsten Open Network-Veranstaltung dabei sein? Dann melden Sie sich einfach über open_network@dumont.de mit Betreff „Open Network“ an.

Zusammenfassung des Vortrags von Prof. Gerrit Heinemann (18. Juli in Köln). Die wichtigsten Learnings:

  • Die Alternative zur Digitalisierung ist schlicht und ergreifend Umsatzverlust bis hin zur Existenzgefährdung.
  • Die Entwicklung im E-Commerce verläuft seit Jahren rasanter, als es die Experten vorhergesagt haben. Daran wird sich nichts ändern.
  • Das Smartphone ist mittlerweile auch für den stationären Einkauf der wichtigste Entscheidungshelfer.
  • Der Desktop-PC spielt beim Online-Shopping nur noch eine untergeordnete Rolle. Die Seiten der Online-Shops müssen mobile optimiert sein.
  • Produktbewertungen sind ein entscheidendes Kaufkriterium.
  • Kunden schätzen beim Online-Shopping zunehmend die persönliche Beratung. Dies kann telefonisch oder per Chat erfolgen.
  • Der Online-Shop eines Unternehmens muss stand-alone-fähig sein, er muss also auch ohne ein stationäres Geschäft funktionieren.
  • Händler müssen die Möglichkeit anbieten, Ware online zu kaufen und diese im Laden abholen zu können.
  • Ein Online-Händler braucht sechs Jahre, bis Gewinne erzielt werden. Stationär kann das bereits nach zwei Jahren gelingen. Dafür können beim Online-Händler hinterher die Gewinne umso deutlicher ausfallen, wenn man es richtig macht.
  • Es bringt nichts, im Online-Shop nur ein Rumpfsortiment anzubieten. Online muss mindestens das Angebot des stationären Geschäfts angeboten werden.
  • Die mobile Internetnutzung wird die Handelswelt weiter komplett verändern. Forrester geht davon aus, dass bis 2020 in Europa mehr als die Hälfte aller Einzelhandelsumsätze inklusive Lebensmittel einen Online-Bezug haben.
  • Stationäre Händler müssen erkennen, dass es ohne nennenswerte Systeminvestitionen nicht gehen wird.
  • Nichts ist schlimmer im E-Commerce als ein mehrere Jahre unveränderter und damit schnell veralteter Shop-Auftritt.
  • Die Digitalisierung ist keinesfalls die Lösung aller Probleme, sondern schafft auch völlig neue Herausforderungen. Sie weckt vor allem auch neue Kundenerwartungen.

Über den Speaker:

Prof. Gerrit Heinemann ist seit 2011 Leiter des eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein in Krefeld – parallel dazu doziert er hier seit 2005 als Professor für Betriebswirtschaftslehre, Management und Handel/Trade. Zuvor durchlief er verschiedene Stationen stets in leitender Position im Bereich Marketing und Vertrieb, z. B. bei der Droege & Comp. GmbH und der Drospa Holding GmbH & Co. KG. 1986 startete er seine Karriere als Assistent von Prof. Meffert am Institut für Marketing an der Westfälischen Wilhelms-Universität.