17.05.2017, Köln | Experte: Dietmar Barzen, Vizepräsident Medien an der Rheinischen Fachhochschule in Köln |

Wie sehen wir die Medien? Was verraten uns Eye-Tracker über unsere Kunden? Das waren die Ausgangsfragen, die im Mittelpunkt des zweiten Open Networks in Köln standen. Über 50 Kolleginnen und Kollegen waren zu dem Event in die Kantine im Druckzentrum gekommen. „Lernen! Vernetzen! Ausprobieren“ – so lautete das Motto in entspannter Atmosphäre. Zu Gast war am Donnerstagabend Prof. Dietmar Barzen, Dozent an der Rheinischen Fachhochschule Köln. Auch Barzen hatte interessierte Studenten seiner Hochschule mitgebracht.

Besonders lehrreich war der Part der Veranstaltung, als die die Kolleginnen und Kollegen im Praxisteil die Möglichkeit hatten, das Eye-Tracking-Verfahren live zu testen und so herauszufinden, wie unsere Augen wirklich funktionieren und welche Inhalte sie wahrnehmen. Eye-Tracking ist das Aufzeichnen von Blickbewegungen. Dazu hatte Barzen zwei Rechner mitgebracht. Drei Kollegen sollten sich dann die Online-Auftritte von EXPRESS, Kölner Stadt-Anzeiger und der Zeit anschauen. Die Augenbewegungen konnte man eindrucksvoll auf einem großen Monitor verfolgen. Die Auswertung hinterher zeigte, dass nicht immer die von der Redaktion gesetzten Aufmacher auch die Aufmerksamkeit der Anwender auf sich zogen.

Barzen erklärte, dass besonders Gesichter die Blicke der Menschen auf sich ziehen würden. Das könne Vor- und Nachteil zugleich sein, wie er an einer Pampers-Werbung zeigte. Beim ersten Beispiel schaute ein Baby den Kunden direkt an. Dies hatte zur Folge, dass der Kunde nur das Baby anschaute und den Rest der Werbung – wenn überhaupt – nur nebenbei wahrnahm. Beim zweiten Anwendungsfall schaute das Baby in Richtung des Werbeslogans und der Produktabbildung – mit bemerkenswerten Folgen: Der Konsument nahm das Werbeplakat plötzlich komplett wahr.

Ein weiterer Schwerpunkt von Barzens Vortrag war das Thema Suchmaschinen-Marketing. Er erklärte anschaulich, wie der Google-Algorithmus funktioniert. „Google macht nichts anderes, als Wörter zu zählen. Die haben Hochleistungsrechner, die den ganzen Tag voll automatisiert Webseiten durchsuchen und für die Suchmaschine auswerten“, sagte Barzen. „Das Prinzip ist total einfach, aber extrem effektiv.“

In einem weiteren Teil seines Vortrags ging Barzen auf die verschiedenen Möglichkeiten der Werbeschaltung bei Google ein. Er machte deutlich, dass Suchmaschinen-Marketing ein immer wichtigeres Element zur Kundengewinnung sei: „Ein Freund von mir ist Schönheitschirurg in Köln. 70 Prozent seiner neuen Kunden kommen über seine Werbung bei Google zu ihm. Google-Marketing kann bei der richtigen Anwendung ein hocheffizientes Mittel sein.“ Ganz wichtig sei in diesem Zusammenhang, die richtigen Keywords zu setzen und die Verbindung zu einer eigenen relevanten Homepage. Zudem biete das Google-Marketing den großen Vorteil, dass man Werbung ortsgenau ausspielen könne: „Anhand der IP-Adresse erkennt Google, wo der User wohnt. So macht Werbung viel mehr Sinn.

Sie wollen bei der nächsten Open Network-Veranstaltung dabei sein? Dann melden Sie sich einfach über open_network@dumont.de mit Betreff „Open Network“ an.

Zusammenfassung des Vortrags von Prof. Dr. Dietmar Barzen (18. Mai 2017 in Köln). Die wichtigsten Learnings:

  • Eyetracking-Systeme können wichtige Hinweis geben, welche Inhalte wie auf einer Seite registriert werden.
  • Diese Form der Beobachtung kann in der Beratung kleinerer Kunden genutzt werden – diese visuelle Form funktioniert, diese nicht. Eine Serviceleistung.
  • Redaktionen erhalten ein Gefühl dafür, an welchen Stellen relevante Inhalte effizient eingesetzt werden können.
  • Suchmaschinen-Marketing ist vor allem für kleinere und mittelständige Unternehmen bereits jetzt ein wichtiges Instrument zur Kundengewinnung – und die Bedeutung wird weiter steigen.
  • Das Kartellamt kann gegen Googles Monopolstellung in Deutschland – noch – nichts machen.
  • Umgekehrte Verhältnisse: Beim klassischen Marketing suchen Unternehmen nach Kunden für seine Produkte und Dienstleistungen. Bei der Suchmaschinen-Werbung sucht der Kunde nach Produkten und Dienstleistungen.
  • Der User nimmt nur Treffer war, die auf der ersten Seite der Google-Suche angezeigt werden.
  • Der User erkennt den Unterschied zwischen Werbung und normalen Treffern bei Google
  • Suchmaschinen-Werbung hat für Unternehmen einige Vorteile. Dazu zählen: keine Druck- und Versandkosten, Schnelligkeit, regionale und zeitliche Anpassung der Anzeige, geringe Streuverluste, Messbarkeit der Kundenkontakte.
  • Um sicherzustellen, dass ein Mehrwert für den Suchenden geschaffen wird, kommt zu dem Auktionsprinzip der sogenannte Qualitätsfaktor ins Spiel. Dieser setzt sich zusammen aus: erwartete  Klickrate (eine hohe erwartet Klickrate ist ein Hinweis auf einen guten Anzeigentext), Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Landingpage (hier analysieren Robots die Qualität der Landingpage incl. Keywords, Struktur und Ladegeschwindigkeit etc.)
  • Für Google sind folgende Aspekte Qualitätsfaktoren:  gute Website Struktur, präzise Keyword-Listen sowie ein zum Keyword passender Anzeigentext.

Über die Speaker:

Seit 2013 arbeitet Prof. Dr. Martina Joisten an der Rheinischen Fachhochschule und unterrichtet im Studiengang Mediendesign die Fächer Interface- und Interaktionsdesign. Schwerpunkte ihrer Arbeit sind die empirische Erarbeitung von Interaktionskonzepten und das User Experience Design. Seit 2017 leitet sie das RFH Forschungslab. Nach dem Studium der Wirtschaftsinformatik an der Universität zu Köln beginnt Joisten 2002 ihre berufliche Laufbahn am Fraunhofer Institut für System- und Innovationsforschung in Karlsruhe. An der Bauhaus-Universität Weimar erlangt sie im Fachbereich Informatik die Promotion zur Doktoringenieurin mit dem Thema „Entwurfsmuster für die multimediale Interaktion“. Ab 2006 folgen Tätigkeiten in der User-Experience-Forschung und im Interaktionsdesign bei phaydon research & consulting in Köln und als User Experience Design Lead bei der Vodafone Group in Düsseldorf und London im Bereich Web und mobile Anwendungen.

Bereits 1995 kam Prof. Dr. Dietmar Barzen als Lehrbeauftragter an die Rheinische Fachhochschule Köln, an der er seit 2000 als Professor doziert. Barzen baute den Fachbereich Medien auf und ist Vize-Präsident der Studiengänge:

– Media Management
– Medien Design
– Retail Management (Start SS 2018)
– Digital Business Management
– International Marketing & Media Management
– User Experience (Start WS17/18)

Nach dem Studium der Betriebswirtschaft mit dem Schwerpunkt Data-Mining und Marketing an den Universitäten Hamburg und Münster, promovierte er zu dem Thema „Marketing Budgetierung“. Nachdem Barzen mehrjähriger Projektpartner einer internationalen Consultingfirma war, wechselte er zur Bertelsmann AG ins Corporate Development, wo er international verschiedene Projekte begleitete.