Experte: Stephan Paffrath, Leiter Privatkunden und Marketing der Mediengruppe Mitteldeutsche Zeitung| Warum muss man Kunden zu Fans des eigenen Unternehmens machen? Stephan Paffrath machte das am Dienstag beim Open Network in Halle anhand des Fußballs deutlich. „Fans sind dauerhaft dabei, haben ein großes Vertrauen und sprechen auch öffentlich positiv über ihren Verein“, erklärte der Leiter Privatkunden und Marketing bei der Mediengruppe Mitteldeutsche Zeitung. Fans sind also die besten Werbebotschafter für das eigene Produkt. Und das Gute an ihnen ist: Man muss sie nicht locken, denn Fans kommen von allein.

Deswegen war Paffraths Devise auch: Kunden müssen in den Mittelpunkt gestellt und zu Fans gemacht werden. Und gerade bei Tageszeitungen sei das bitter nötig. Denn ein Branchenvergleich zeigt, dass die fanatische Anhängerschaft bei den Printprodukten eher überschaubar ist. Während bei Versandhändlern wie Amazon oder HSE24 über 20 Prozent der Kundschaft schon Fans sind, gehören bei Tageszeitungen nur 12 Prozent zu diesem Kreis. „Damit liegen wir im untersten Sechstel der Branchen“, sagt Paffrath. Dahinter folgen nur noch Sparten wie Fernsehsender und Mobilfunkanbieter. So funktioniert emotionale Kundenbindung bei O2 Allerdings kann man viel tun, um seine treue Gefolgschaft zu vergrößern. Etwa durch eine emotionale Kundenbindung. Wie das geht, erläuterte Paffrath mit einem Marketing-Beispiel von O2. Bei dem Mobilfunkanbieter war er lange tätig – auch im Kundenmanagement. „Die Kollegen aus Irland hatten da eine Aktion mit dem Rugby-Nationalteam gestartet.“ Was man dazu wissen muss: Iren sind noch verrückter nach Rugby als Deutsche nach Fußball. O2 nutzte diese Leidenschaft und schrieb einen Preis aus: Wer in einem kurzen Internet-Videoclip am überzeugendsten sagt, warum er O2 gut findet, dessen Name kommt auf das Trikot der Nationalmannschaft. „Die Resonanz war natürlich riesig“, erzählt Paffrath. Tausende von Clips kamen zusammen. Um möglichst viele Teilnehmer auf das Trikot zu bekommen, wurden die Rückennummern aus deren Namen geformt. „Mit dieser Aktion hat O2 damals viele Fans gewonnen.“

Solche positiven Beispiele gibt es jedoch nicht nur in der Ferne. Auch MZ.Wissen, die Vortragsreihe der Mitteldeutschen Zeitung, sei ein geeignetes Format, um Anhänger zu gewinnen. „Wenn man nach den Veranstaltungen in die Gesichter der Gäste schaut, hat man wirklich den Eindruck: Die sind Fans geworden.“ Gleiches gilt auch für die MZ.Radpartie, bei der Tausende Fahrradfahrer mit MZ-Shirts durch die Region radeln. Fans verzeihen auch mal eine schlechte Leistung Abseits dieser großen Marketingmaßnahmen trägt jedoch auch die tägliche Arbeit dazu bei, Kunden zu Fans zu machen. „Wenn man ihnen bei jedem Kontakt mit dem Unternehmen einen exzellenten Service bietet, dann führt das auch zu Identifikation und Bindung“, sagt Paffrath. Und dann könne man sich auch mal eine schlechte Leistung erlauben, denn Fans verzeihen auch viel. „Das ist eben wie beim Fußball“, sagt Paffrath. „Da kündigt der wahre Fan dem Verein ja auch bei einer Niederlage nicht gleich die Gefolgschaft.“

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Stephan Paffrath ist Leiter Privatkunden und Marketing der Mediengruppe Mitteldeutsche Zeitung in Halle/Saale.

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